打造网路潮品牌

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打造网路潮品牌

逛过了日本国民品牌UNIQLO、西班牙流行服装ZARA、法国保养名品欧舒丹、美国户外休闲品牌Timberland…,过去在重视製造代工的产业生态下,台湾错过发展生活消费品牌的机会。但随着数位环境的成熟,如今网路提供绝佳机会,让六、七年级生白手起家,透过电子商务的方式,创立一个又一个的生活消费品牌。

如果你路过台北东区敦化南路161巷,经过去年经济不景气的洗礼,商家全面洗牌,如今进驻的是一家家的网路品牌,包括小三美日、I' MIUSA、QUEEN SHOP、starMIMI、Oh my girl、UDI、Simple MiXi等,网路卖家聚集成热闹商圈的景象,展现出六、七年级电子商务创业家所创造的品牌实力。

再从经营数字看起。《数位时代》连续五年举办网路人气卖家100强评选,今年第三次夺冠的东京着衣,五年前夺冠时是年营收新台币2亿元的卖家,五年后已是年营收突破20亿元的零售企业!今年拿下总排名第六名的86小舖,2009年营收4500万元,如今同样十倍成长,年营收上看4.5亿元。美容名人牛尔单飞两年之后,同样靠着网路拓展全新NARUKO品牌,年营收挑战4亿元!

电子商务不再只是小生意,而是一个可持续做大的新产业。探究目前市场上年营收上亿元的卖家,多半是「通路型」起家,也就是不生产商品,直接採购成品销售,赚取买卖之间的差额,第一波成功者奠基于优异的行销能力。紧接着为了与竞争对手拉开距离,网路卖家开始与工厂合作,打上自家标籤製作独家款商品,天母严选、OrangeBear中大尺码、小婷电脑等皆为此波胜利组。

随着大者恆大的通路定律,后进者为了崭露头角,逐渐走向独创品牌道路,又从大众化市场分化成小众化品牌,从台湾国民品牌Lativ走向甜度百分百的公主品牌Ruby's露比午茶,还有众多食品类卖家,都是第二波达阵者。

第二代子弟改造品牌

前两波成功卖家许多闯蕩过中国市场,但在最近两年因为中国卖家大量崛起,台湾卖家失去优势,因此多数退守台湾。更让人焦虑的是,台湾消费者被更低价的中国淘宝网商品吸引,台湾卖家即便退守宝岛仍旧与中国卖家相互竞争,依循过去「平价」为主的销售模式,已经失去市场空间。

年轻卖家们反思:「什幺是台湾品牌?我们的岛难道只有凤梨酥吗?如果需要与中国竞争、与全世界竞争,台湾还有什幺?」台湾拥有的是这个美好的岛屿文化,相较于中国,台湾人很亲切,大部分温和乐业,不见得汲汲营营,有着自己的生活品味。

于是新兴网路卖家重新包装台湾的美好,开发出一个个带有本地元素的商品,异地人可以从中体验宝岛农作的富饶、好品质的多元特色,更具特色的「台」品牌崛起,包括大窝口木醋液、快车肉乾、果贸吴妈家饺子、欧可茶叶OK TEA、北纬23.5、丰兴饼舖等,成为2013年网路人气卖家100强榜单的最大特色!

更让人兴奋的是,他们多半是承袭上一代苦心经营的商品,由第二代学习过行销与市场学的年轻子弟经营,重新塑造品牌性格,全面投入网路推广。这一个年代,将是台湾在地品牌重获新生,走向规模化、国际化的时刻。网路卖家该如何深耕品牌?

全球品牌顾问公司Martin Roll Company执行长马汀罗尔(Martin Roll)表示,执行长的心智(mindset)是启动品牌改变的起点,品牌建构的三个步骤:第一先问公司存在的目的,品牌要从公司的核心精神开始,故事才能说得长久;第二是由上而下启动改变,品牌是由经营管理阶层决定,影响广及整体组织的策略;第三不能逃避文化的根,与其佯装成欧美品牌,不如发挥本身的文化特色。

现代行销学大师菲利普科特勒(Philip Kotler)在《行销3.0》一书解构品牌概念,他指出,订定一个好的品牌使命,就等于找到一个全新的商业观点,可以改变消费者生活,良好品牌使命的三大要件:创造非比寻常的生意、传播感动人心的故事、提升消费者力量。

其中「生意」是指商业点子(ideas),网路卖家多半是指商品力。至于最困难的「故事」,科特勒说明:「多数有远见的领导者不会杜撰故事,而会将日常生活中的可用素材,顺手捻来成为故事,因此大多数的故事早已存在,练习有足够的敏感度,捕捉到这些故事。」

发挥消费者的力量

最后的「消费者力量」,意指社群之间的沟通对话,让消费者有参与感。根据行销研究机构Wetpaint and Altimeter Group2012年针对全球100大品牌所做的社群运用研究,发现积极利用社群网站经营品牌的企业,12个月平均营收增长18%,运用较浅的企业则是下降7%。

因此,在今年的2013年网路人气卖家100强评选中,也首度加入社群评分,在初选的232位卖家之中,共有202位经营网路社群,其中多数经营Facebook粉丝团,少数经营部落格、新浪微博、论坛,拥有粉丝数最多的86小舖,Facebook粉丝数高达68万人。

Facebook大中华区及东南亚中小企业总经理郭骏弦分析,「品牌的潜在消费者在Facebook上,不再只是接受讯息的被动者,而是一同参与,并扮演整个品牌建立过程中的主动传播分享者。」郭骏弦举例,「台湾卖家myDress的成效很好,同样透过产品照片刊登在粉丝专页的方式,取得五到十倍的投入产出比。现在这样的贴文方式不仅已经被大多数网路卖家採用,更成为Facebook最佳直效行销之一。」

拥有社群影响力之后,网路卖家降低对开店平台的依赖,拥有绕过开店平台导引流量的管道,因此,最近两年卖家独立网站如雨后春笋般涌出,过去独立网站门口罗雀的景况消失了,只要卖家用心经营社群,就能导引消费者连往独立网站消费。

协助超过40位卖家建立品牌官网的康德科技总经理邱秉豪指出,自行设计的独立官方网站,不只可以从视觉和行销组合上做出多样化,也可设计更适合自家族群的购买动线,消费者进到自成一格的官网,第一眼就能看出你的品牌和别人不一样,品牌特性随即显现,让消费者有感,即使卖得贵一点也能被接受,不像在开店平台只能拚价格、拚速度,「网路卖家在开设官网之后,总营收提高少则50%,多则四倍!」

有了独立网站之后,网路卖家不见得要放弃平台上的卖场,那里仍是接触新客群的重要场域。但有了独立网站,才能从后台辨认消费者所在地,提供精準行销或变化出多种语言版本,拓展海外市场。例如已在新加坡招募员工的东京着衣,将在第四季推出英文版网站,将潜在消费者扩大到全球。

切入行动应用

此外,拥有独立网站之后,网路卖家也得以推出行动版网页,或是进一步串接行动App,正式抢攻行动商机。2013年上线的行动商城91mai九易购物行销长李朝基表示,「大卖家观望行动购物已有两、三年,消费者也养成使用行动载具的习惯,买卖需求现在已经到了临界点。目前上线的30多家网路品牌,很快就出现销售爆量的情况,第一天上线就有4000张订单,单日交易额突破新台币150万元。」

李朝基指出,行动载具更加拉近卖家与消费者的距离,即时回应比过去PC平台上习惯的「问与答」要快速很多,卖家也可以利用时间性,做更多互动与行销,例如雨天问候、下班时间特卖,讯息都能即时推播到粉丝的随身装置,「亲近的服务如同好朋友一般,将能为品牌加分,而且透过行动服务,能与实体店做更多结合,串联线上到线下。服务越能与消费者生活无缝结合,越能带动品牌认同感。」

时光推回五年前,多数人可能无法相信东京着衣、86小舖等卖家,能有机会五年成长十倍,但五年后的今天,这群卖家们正是台湾品牌未来的新希望!