逼你太快决定的《萤幕陷阱》?手机萤幕引起的讯息革命

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萤幕越小,决定更快

JOAQUIN PHOENIX as Theodore in the romantic drama "HER," directed by Spike Jonze, a Warner Bros. Pictures release.《云端情人》剧照

美国非常受欢迎的交友软体 Tinder ,基本使用方法大略如此:依靠选择条件出现推荐人选,用户可以向左滑表示没兴趣,或向右滑表示有兴趣,要是有两个用户彼此都向右滑,就可以开始聊天。Tinder 鼓励的就是快速地评估对方,典型用户一分钟就能评价几十个陌生人。反较前几年流行面对面的「快速配对」活动,至少会要求参与者花 3 至 8 分钟来认识彼此。现在大家终于可以理解为什幺 Tinder 每天要处理用户「滑」12 亿次。这个网页的设计,完全反应建构第一印象的速度:既然一开始的几百毫秒就能决定,何必多花时间去认识对方的喜好、爱听什幺歌呢?「滑」就对啦!

美国东北大学研究发现,很多大型零售商会根据用户是从桌上电脑或手机上网购物来调整价格和推荐商品。例如家得宝(Home Depot )提供给手机用户的商品选项就贵很多。如果是由桌上电脑进家得宝网站搜寻产品,搜寻到的商品价格平均为 120 美元,但要是透过手机搜寻,则商品平均价格为 230 美元。目前还不清楚家得宝为什幺要採取这样的价格策略,不过我们完全可以想像,这是在反映手机用户会比较冲动,因为我们用手机购物时,如果想买,就会马上买

blackmirror-0整个房间都是你萤幕!(《黑镜》剧照)

我们在网路上的决策速度,不管是在 Tinder 上选择约会对象,浏览《纽约时报》的文章,或是在家得宝网站上购买割草机,都会出现一个明显的问题—–如果第一印象会强烈影响我们的网路判断,那幺这些印象是从何而来呢?到底是哪些因素让我们很快地形成意见,甚至是在潜意识下形成?

最有效的视觉效应,就是个人化

网路世界是个视觉化的地方,萤幕强调的就是观看的行为。有一部分是因为,萤幕正是针对眼睛的科技产品,是一个我们要盯着看的平面。但它也带来资讯超载的副作用,那幺多的资讯迎面而来,我们却只能走马看花地快速浏览,所以我们的眼睛会去寻找最相关的事物。我们也可能思考得比以前更快,这表示,我们越来越常用眼睛来「思考」。

o-youve-got-mail-570好了,不要难过。就连电子邮件也没有那幺阳春了。(《电子情缘》剧照)

这正好可以说明,为什幺我会对于利用视觉科技的个人化新方法感到很兴奋。以最基本的形式而言,可以利用客製化的图片来达到目的。这个方法的前提假设是,视觉影像本身就是一种资讯压缩的装置,使我们能够在更小的空间中,利用更少的文字,传达出更多的内容和情感。关于个人化视觉效果可以带来什幺可能,我们才刚刚开始研究。其中之一最令人感到兴奋的是客製化视讯,短片的内容和叙事可以针对个别观众来做连结。

谈到客製化视讯,视讯服务公司 idomoo.com 创办人丹尼.卡利希( Danny Kalish )表示:「比简讯还长的文字,你也许就懒得看了,因为吸引我们的东西太多啦。」他说:「那幺,传递资讯最好的方式是什幺呢?我认为视讯最好,但光是视讯还不够,我们要让视讯跟个人有关係。」

这种数位式的个人化,标誌着资讯沟通的转捩点。过去几十年来,要影响别人有两种方式,而这两种方式有着基本上的不同。第一种是超越个人的广播途径,从电视广告到网页上的广告都包括在内。这种广播途径可以触及大範围,向几百万人传送相同的讯息,但要价昂贵,而且也很容易被忽视。有些新科技产品,例如数位录影机,可以很方便地筛掉广告。另一种方式,是採用一对一式的沟通,由一位经过训练的员工和个别消费者互动。这种针对个人的办法很有效,但接触面有限,要做大就得花大钱。卡利希强调:「个人化视讯的优势,就是可以跟最棒的策略相结合,这样就能做到一定规模的传播。」Idomoo 就像是自动化的视讯工厂,成功率会比一对一对话来得好。

915-3但是千万不要这样玩视讯!(《爱找麻烦》剧照)

于是它把原本普通的用电须知做成 96 秒的视讯影片,从更为个人化的角度来传递相同的资讯。客户会听到那些用电方面的数字大声唸出,还会在萤幕上看到客製化的房子影像。影片也提供比较资讯,让用户知道自己的用电状况与附近邻居的比较。「在你说服别人节约用电之前,你要先抓住他的注意力!」

卡利希更认为,外头有许多别的资讯干扰,以致于个人化的程度是越高越好。至今,Idomoo 已经做出不少成功个案。有一家银行利用个人化视讯让贷款申请增加为 7 倍;巴西一家手机公司的说明影片让安装失败件数减少 9%;某大型网路公司的说明影片让客服中心的电话减少 30%。他表示,这些客製化视讯可以获到这样的成果,是因为它模仿了最佳客服人员的个人化互动方式。「在视讯的每个段落中,我都可以决定要告诉你什幺,才能达到最好的效果。我可以预测你真正关心的是什幺。」

hqdefaultBaymax 证明人性与客製化绝对可行。(《大英雄天团》影片截图)

卡利希指出,这种个人化的方式在我们日常交谈中是很自然的,我们的谈话内容会不断调整,以符合对方的利益。「这就是世界上最有人情味的方式!」他接着说,「只是电脑以前从来没能做到这一点。现在可以啦,而且可以用非常大的规模来进行。」

换句话说,数位式个人化会让资讯传递更有效率,让企业在短时间内凸显那些跟用户最有关係的资讯。在这个注意力稀少的时代,平常的网站里头满是弹出式广告、视讯广告和许许多多的广告区块看板,因此,能够针对每一个阅听众量身订做来传递讯息就更加重要。

很多数位式个人化的例子都跟视觉有关,如自拍照或视讯,这并非偶然。就像卡利希常说的,要让大家专心阅读一大堆文字很难,网路世界充满了让人分心的事物,所以量身订做的影像和客製化视讯才会这幺有效。如果说一张照片胜过千言万语,那幺一张个人化的照片更抵得上一千张平常的照片,而一支个人化的视讯短片也许更抵得上一大堆个人化照片。


萤幕陷阱_立体封

 

 

本文编辑改写自《萤幕陷阱》一书,时报出版。


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